Branded residences: mercato triplicato, ma quali sono le opportunità?

Progetti non alberghieri 

Concentrandoci in particolare sui marchi non alberghieri, è chiaro il successo dei grandi fashion brand europei, che hanno lanciato le loro residenze firmate a livello globale. Etro Home Interiors ha appena svelato Etro Residences Istanbul, il suo primo progetto immobiliare con marchio, sviluppato in collaborazione con RAMS Global. Anche ONIRO Group ha avviato le vendite delle Gianfranco Ferré Residences a Ras Al-Khaimah, considerata una delle prossime destinazioni emergenti degli Emirati Arabi Uniti. Sempre qui, anche Giorgio Armani ha annunciato l’avvio delle Armani Beach Residences Ras Al Khaimah, che includeranno le prime ville firmate Armani al mondo. Per quanto riguarda il mondo dell’arredamento, si spazia da brand che collaborano al design d’interni di progetti residenziali, a nomi che invece entrano direttamente nel business. Lema ha annunciato la sua partecipazione alle prestigiose Mandarin Oriental Residences Mayfair, situate all’angolo di Hanover Square, uno degli indirizzi più antichi e prestigiosi di Londra. Da tempo, inoltre, la divisione Real Estate di Visionnaire sviluppa progetti che integrano nel residenziale l’attitudine sartoriale della maison, da Dubai a Phuket, passando per Malibu. Lo scorso ottobre è nato Natuzzi Harmony Residences, presentato come il primo progetto residenziale interamente concepito da un brand di arredo e situato su una delle Dubai Islands.  

L’analisi dell’esperto e le opportunità di business

“Prima di tutto, credo sia importante definire la differenza tra aziende di arredamento e studi di interior design, visto che esiste una chiara area di sovrapposizione”, precisa Louis Keighley, responsabile della divisione globale di consulenza per lo sviluppo residenziale di Savills, che a breve pubblicherà il suo atteso report annuale sulle branded residences. “I brand di interior design sono già entrati con successo nel settore. Ciò che a mio avviso è fondamentale tenere presente — e questo vale per qualsiasi tipo di marchio che desideri entrare in questo mercato — è il seguito del brand”. In teoria, continua l’esperto, qualsiasi marchio potrebbe legare il proprio nome a un progetto residenziale, ma ciò che conta davvero è quanto quel marchio sia riconosciuto a livello internazionale. È il seguito del brand, la sua rete, la sua capacità di penetrazione a conferire valore a un progetto immobiliare. “La difficoltà, per un marchio di arredamento, sta nel fatto che gran parte della sua proposta potrebbe già essere inglobata da un brand di interior design, che per natura può godere di un seguito più forte”, continua. Ma bisogna guardare anche ciò che un marchio di arredamento può offrire oltre ai mobili. “Oggi i brand non alberghieri puntano molto sul concetto di lifestyle, sull’esperienza, sulla creazione di comunità di persone con affinità e interessi condivisi. Può un marchio di arredamento competere in un mondo in cui i concorrenti offrono, ad esempio, una delle venti auto esclusive incluse nel prezzo di acquisto, oppure un’esperienza in pista o un accesso privilegiato a eventi automotive (come accade con i marchi automobilistici)?”. Per entrare nel settore delle branded residences, secondo l’esperto, serve quindi un seguito sufficientemente forte da giustificare la brandizzazione immobiliare, attirando un numero adeguato di acquirenti disposti a pagare un premium per questo privilegio. “Uno dei principali ostacoli per i marchi di arredamento, tuttavia, è che nulla impedisce a un acquirente di comprare un appartamento ultra-lusso non brandizzato e arredarlo interamente con mobili firmati dal marchio stesso. Per entrare davvero nel settore, un brand di arredamento dovrebbe offrire di più: qualcosa che giustifichi il premium, che alimenti la domanda”. 

È ovvio che sull’heritage e la fidelizzazione hanno un peso. Ma anche il posizionamento, spiega Keighley: “Attualmente, il segmento del lusso rappresenta circa il 70% dei progetti completati e oltre il 60% di quelli in pipeline; pertanto, un marchio di arredamento dovrebbe inevitabilmente posizionarsi nell’area del lusso”. Un’alternativa, conclude, potrebbe essere un ingresso nel settore tramite collaborazione con altri brand, alberghieri o non. Per quanto riguarda le regole di ingaggio, queste variano notevolmente da marchio a marchio, ma è inevitabile che vi sia una fee di licenza per ogni vendita: “Inoltre, un marchio di arredamento avrebbe probabilmente bisogno di un operatore in white label per gestire e amministrare le residenze, con modalità fortemente legate al contesto geografico”. 

Il prossimo report annuale globale di Savills è previsto per la fine di ottobre. Keighley anticipa che la crescita del settore negli ultimi anni e quella attesa nei prossimi parla da sé: “Oggi ci sono 790 progetti completati a livello globale e oltre 855 in pipeline con consegna prevista entro il 2032. Si tratta di più di 225 brand in oltre 105 Paesi”. Uno dei motivi per cui osserviamo una crescita così straordinaria e costante nel branded residential è la capacità del prodotto di raggiungere un pubblico globale e di adattarsi a diverse geografie, ricorda. “Se si colloca il giusto prodotto, con il giusto brand, nella giusta location, il progetto avrà un enorme successo”. Certo, ili acquirenti di immobili brandizzati non sono necessariamente legati a una sola geografia: “È il brand ad allargare la base degli acquirenti. E con la crescente mobilità internazionale, questo modello residenziale risulta ulteriormente rafforzato”. Un segnale particolarmente significativo è l’impegno dei marchi, conclude Keighley: “Non parliamo di una pipeline impressionante solo per i prossimi 1 o 2 anni, ma di una prospettiva di crescita importante su un orizzonte di oltre 5 anni. Per i brand, la quota di mercato futura conta spesso più delle dinamiche di mercato attuali”.