L'intervista a Robert Thiemann per i 25 anni di FRAME Magazine

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Dare forma su carta alle idee e ai progetti sullo spatial design. Osservare e interpretare l’evoluzione della progettualità degli spazi è, per FRAME, la cornice in cui poi spaziano gli incontri e l’immaginazione per i prossimi 25 anni. La parola a Robert Thiemann, fondatore del magazine

Nel 1997, alle porte del nuovo Millennio, in uno stimolante contesto di transizioni geopolitiche e di sempre più prepotente presenza di nuovi strumenti tecnologici, nasce, ad Amsterdam, una rivista che, come dirà qui di seguito il suo fondatore Robert Thiemann, vuole raccontare con una visione ampia e precisa il mondo della progettazione degli spazi interniFRAME magazine in 25 anni crescerà guadagnandosi credibilità e prestigio attraverso creatività e ingegnose collaborazioni, ma anche grazie a qualche costruttivo fallimento.

Sopravvive alla prima ondata della digitalizzazione dei media e rimane fedele alla versione cartacea, sviluppando contemporaneamente una forte piattaforma online, quale rafforzamento dell’immenso lavoro di ricerche e scoperte svolto dal suo dinamico team di giornalisti e collaboratori. E diventa un altrettanto strumento di indiscussa qualità e immediata accessibilità per tutta la business e design community. Inizia così, dal nome in cui si nasconde anche la missione della rivista, la chiacchierata con Robert. What’s in the name?

robert thiemann, portrait, salone milano

Robert Thiemann, founder of FRAME Magazine

Quale fu la scintilla che diede inizio alla rivista, e come si è evoluta quell’idea originale negli ultimi due decenni?

Il nome FRAME, “cornice”, fu scelto per una serie di motivi. Prima di tutto, qualsiasi interno è “incorniciato” da quattro pareti, un pavimento e un soffitto. La vita avviene in quella “cornice”. In secondo luogo, il lavoro giornalistico offre sempre una visione in qualche modo “inquadrata” del mondo. Nel nostro caso, ci siamo concentrati sullo spatial design. Nel 1997, quando abbiamo lanciato la rivista, non esisteva una vera pubblicazione internazionale B2B dedicata agli interni. Sin dall’inizio abbiamo voluto giocare a livello globale, senza confini, scrivendo per un target professionale. Siamo sempre rimasti fedeli a questa linea.

 

Il panorama mediatico è cambiato profondamente da quando uscì il primo numero di FRAME nel 1997. Che considerazioni puoi fare, guardando ai 25 anni di trasformazioni appena passati?

Quando fondammo FRAME, internet era agli albori. Ci collegavamo e navigavamo online con un modem a basso bit-rate: le pagine si caricavano con lentezza e usare immagini grandi era impensabile. Al tempo creare una rivista stampata di livello internazionale era un’idea del tutto sensata: era l’unico modo per aggiornare la nostra community sullo stato globale dello spatial design. Dieci anni dopo il panorama era completamente diverso: il giornalismo online decollò intorno al periodo della crisi finanziaria del 2008, poi nel 2010 nacquero Pinterest e Instagram, spingendo lo scenario mediatico ancora più fortemente verso la digitalizzazione. Non potevamo non reagire.

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Quali sono stati gli effetti di questo processo su FRAME?

Intorno al 2016 ci siamo resi perfettamente conto che dovevamo agire in modo trasversale su tutti i canali mediatici: non solo con la pubblicazione di una rivista cartacea ma anche con una forte presenza sui social media e con la costruzione di un nostro sito vero e proprio. Nel 2017 abbiamo inaugurato i FRAME Awards come evento principalmente online. Abbiamo anche iniziato a creare contenuti molto più approfonditi. Lo step successivo è stato mettere un paywall su FRAMEweb.com per monetizzare quello che pubblichiamo.

 

In un certo senso è riduttivo parlare di FRAME come se si trattasse solo di una rivista. Il magazine è ormai un punto di riferimento per i professionisti del settore, ma anche una piattaforma critica ed educativa per neolaureati, giovani architetti e designer, nonché una fonte di ispirazione per molti curiosi. Cosa ne pensi?

Certo, offriamo molto più di una semplice rivista. Stiamo costruendo una piattaforma di ispirazione e conoscenza, dedicata al futuro dello spatial design. La piattaforma include la rivista, ma anche i premi e gli eventi. E c’è altro in arrivo...

 

FRAME magazine è riuscito a sviluppare un proprio linguaggio e la sua firma è ormai ampiamente riconosciuta. Credi ci sia ancora da lavorare?

Ti ringrazio per i complimenti, ma c’è sempre ancora da lavorare! Dobbiamo migliorare nella creazione dei contenuti, per offrire prospettive sempre più interessanti e preziose sullo spatial design. Assumiamo sempre più spesso il ruolo di guida, che accompagna i professionisti dell’interior design nel loro percorso di crescita. La community ha bisogno di vedere in FRAME il compagno fidato che indica la via verso il futuro della professione.

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Frame Awards 2020, photo Almicheal Fraay

Qual è la parte che preferisci del tuo ruolo di Editor-in-Chief? E cosa pensi che debba tenere a mente un editor responsabile, dotato di consapevolezza sociale, nel gestire un team e una rivista?

Ho un team fantastico, composto di editor e designer di grande talento e professionalità. Secondo me sono persone che devono avere molta autonomia per potersi sentire fiere e responsabili del proprio lavoro. Il mio compito è creare le condizioni perché questo si realizzi: imposto linee guida definite appena quanto basta perché la squadra non si perda, e faccio in modo che ognuno si senta al sicuro e ascoltato.

 

Al momento chi sono i personaggi che ti ispirano, e perché?

Ormai non sono più tanto i personaggi a ispirarmi. Mi attirano di più i fenomeni nuovi e interessanti. Tutto ciò che sta succedendo in ambito tecnologico e che influenza il modo in cui lavoriamo e viviamo, per esempio. Pensa all’XR (Realtà estesa, ndr) e all’AI (Intelligenza artificiale, ndr). Ma anche a quanto è cambiato il mondo dopo lo shock del Covid. Chi avrebbe mai pensato che lavorare da casa sarebbe diventato così normale? Ha portato a una crescente attenzione per il benessere e la sostenibilità nello spatial design, che si riflette in nuove modalità di progettazione di ciò che costruiamo.

 

La sezione “Insight” di FRAME affronta temi fondamentali che hanno un impatto importante sulla società nel complesso, innescando una riflessione più profonda sulla nostra epoca. Come interpreti il momento storico in cui ci troviamo?

È un periodo molto interessante. Dobbiamo affrontare crisi di ogni genere, il che può fare paura ma costituisce anche un’opportunità meravigliosa di cambiamento. Il cambiamento nel design e nell’architettura è evidente. L’anno scorso abbiamo prodotto una serie di documentari molto interessante insieme a Huawei, intitolata “Tomorrow Living”. Abbiamo intervistato e ripreso 30 creativi e scienziati di tutto il mondo. Se guardi tutti e quattro gli episodi, puoi intuire quali sono i grandi cambiamenti in arrivo.

frame, salone milano

Photo courtesy

A proposito di progresso sostenibile: l’architettura ha una capacità potenziale enorme di indicare la strada verso best practice, uso responsabile di risorse naturali e utilizzo più ampio di materiali rigenerati. Ma si tratta di scelte alla portata di chiunque o dipendono ancora dalla disponibilità di budget? Il design è davvero democratico?

Vedi sopra: il cambiamento è già in corso. E non sempre si tratta di disponibilità economica: prima di tutto ci vogliono comprensione e creatività. Si può fare molto con un budget ridotto, se il cliente te lo permette, se sai cosa stai facendo e se sei abbastanza creativo da aggirare ogni limite. Oggi negli interni vediamo più materiali grezzi o riciclati che mai. Persino i rifiuti vengono utilizzati in modi significativi. Quindi non nascondiamoci sempre dietro al fatto che mancano i soldi!

 

Torniamo a FRAME e ai suoi prossimi 25 anni. Negli anni hai cercato di diversificare le attività, passando dal retail ai negozi pop-up, dagli eventi alle consulenze al lancio dei FRAME Award nel 2017. Che cosa pensi di queste incredibili esperienze passate, e cosa vedi all’orizzonte guardando avanti?

Stiamo lavorando per creare un programma di membership online, incentrata su una lunga serie di modalità per trovare ispirazione, imparare e incontrarsi. Continueremo in questa direzione: per stimolare, insegnare e aiutare le interazioni tra tutti gli stakeholder dell’industria della progettazione di spazi interni. Il nostro obiettivo è sostenere la creazione di spazi significativi: gli interni che fanno la differenza per le persone, favoriscono la diversificazione della natura, e generano il minimo impatto possibile sul pianeta.

 

Domanda bonus: Ho dimenticato di chiederti qualcosa che vorresti condividere con noi?

Devo dire che apprezzo gli sforzi del Salone per aumentare la propria presenza digitale: è un obiettivo persino più importante che organizzare la fiera una volta l’anno.

E a proposito di questo, il Salone del Mobile dimostra un reale impegno per la ricerca di soluzioni e l’implementazione di pratiche virtuose. La sua adesione al Global Compact ONU, la diffusione delle Green Guidelines per la pianificazione e l’allestimento delle installazioni in fiera, e il suo lavoro per l’ottenimento della certificazione ISO 20121 per la gestione sostenibile degli eventi sono forti indicatori di una responsabilità ambientale, economica e sociale che sarà senza dubbio tra le più grandi priorità dell’edizione 2023, in programma dal 18 al 23 aprile.

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Felix and Frame Pop-up Store by i29 at Felix Meritis Residence, Amsterdam, Yellowtrace

15 dicembre 2022