La réclame dei mobili, ieri e oggi

Courtesy of Gebrüder Thonet Vienna GmbH

Courtesy of Gebrüder Thonet Vienna GmbH

I grandi maestri del Novecento, l’attenzione rivolta ai social network, la centralità dello store e del catalogo prodotti: per tre aziende dell’arredo, comunicare è l’inizio di un progetto a 360 gradi

 

“Nei miei manifesti, nei miei messaggi pubblicitari ho sempre cercato la sintesi, l’impatto espressivo, invidiando talvolta alla cosiddetta arte pura proprio la possibilità di giocare sull’ambiguo, sul non definito”. Armando Testa è molto probabilmente il pubblicitario che più di tutti ha generato un impatto sulla storia della comunicazione italiana nel Novecento. Le sue creazioni hanno avvicinato il mondo effimero e volatile della pubblicità all’universo dell’arte, grazie alla potenza espressiva, alla bellezza delle immagini e ai concept veicolati con facilità e chiarezza.

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Knoll, Massimo Vignelli Advertisement, 1969, courtesy Knoll Archive

Nel corso del secolo scorso, l’arredo ha saputo dimostrare un legame profondo e proficuo con la comunicazione, soprattutto a livello visuale. Nel comparto sedie, tavoli e ufficio, in crescita sia durante la fase acuta della pandemia sia negli ultimi mesi, stando al World Furniture Outlook 2021 di Csil, questo connubio ha portato a pubblicità così conosciute al grande pubblico da diventare iconiche. Kartell, Knoll e Gebrüder Thonet Vienna GmbH (GTV) sono alcuni dei brand che dall’immagine e dal claim hanno saputo trarre la loro forza comunicativa per posizionarsi con successo presso il target di riferimento. Knoll, in oltre 80 anni di attività, ha collaborato con i migliori talenti internazionali, contribuendo a generare un’eredità che vive ancora oggi. “Una donna contemporanea che libera sé stessa e il suo tempo, un futuro divenuto presente, la versatilità delle composizioni, un classico della contemporaneità: sono solo alcune delle immagini scelte per raccontare come gli arredi di Eero Saarinen, da oltre sessant’anni, conservino il fascino del futuro, accompagnando le trasformazioni del tempo, pur rimanendo fedeli all’idea originale”, fanno sapere dall’azienda. “Dagli anni Quaranta ad oggi, grandi maestri della comunicazione, come Herbert Matter e Massimo Vignelli, hanno raccontato l’attualità in modo diverso, grazie a questo interprete universale. Sotto il titolo Modern Always, le campagne pubblicitarie stampate rivelano, con le loro immagini, l’essenza del vivere moderno, con un approccio contemporaneo, che sa guardare anche al passato. La visione di Knoll e i suoi valori vengono rappresentati giustapponendo le ultime collezioni ai classici moderni e ai prodotti iconici”.

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Knoll, Herber Matter Advertisement, “Tulip Chair”, courtesy Knoll Archive

Gebrüder Thonet Vienna GmbH è un’azienda storica che ha avuto ramificazioni nel mondo e produzioni dislocate in tutta Europa. “Da inizio Novecento a oggi, GTV è stata stravolta – a nostra memoria, durante la seconda guerra mondiale, non sono esistite pubblicità”, fanno sapere dalla sede italiana. “All’inizio si produceva di tutto: sedie, letti, racchette da tennis. Poi l’azienda è diventata specialista della sedia e, negli ultimi anni, un brand con un catalogo che copre una vasta gamma di prodotti per l’arredo d’interni total living. GTV, infatti, è stata rilanciata non solo nella produzione, ma anche a livello di comunicazione istituzionale, tradizionale e digitale, con foto di prodotti ambientate, realizzate da fotografi e stylist di settore”.

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Courtesy Gebrüder Thonet Vienna GmbH

La filosofia di comunicazione per Gebrüder Thonet Vienna GmbH consiste nell’avere un’immagine coerente e coordinata che parte dal catalogo e si estende fino al sito internet e ai canali social. “Non ci sono campagne e claim studiati ad hoc, ma spesso, quando si scattano le foto per il catalogo, si immagina la campagna pubblicitaria e si mostrano gli ambienti che spaziano dal classico al contemporaneo”, fanno sapere dall’azienda. “Al momento ci stiamo focalizzando sulle campagne pubblicitarie su Instagram, realizzate ad hoc per essere veicolate sui canali social, con schemi molto più liberi. Sono immagini che devono colpire in pochi attimi e non devono essere troppo sofisticate”.

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Courtesy Kartell, ph. Helmut Netwon

“Fin dalla sua fondazione, Kartell ha lavorato sulla comunicazione, credendo allora come oggi, che il prodotto sia solo uno degli elementi di un progetto più ampio e che l’immagine e la modalità di presentazione siano parte sostanziale del progetto stesso”, spiega Lorenza Luti, direttrice marketing e retail Kartell, sottolineando che, per l’azienda, più che di pubblicità, si parla di comunicazione a 360 gradi, che parte dal catalogo fino ad arrivare alle vetrine dei negozi. “Ogni campagna, infatti, è studiata per supportare il lancio di un prodotto o di un evento in un determinato momento. L’immagine che abbiamo scelto di declinare per il catalogo 2022, ad esempio, racconta di una Kartell che racchiude in sé il concetto di lifestyle e di abitare nel suo complesso, grazie all’ampia offerta di prodotti che spaziano in nuovi segmenti, dal tessuto all’outdoor. In questi ultimi anni, abbiamo unito il prodotto alle bellezze dell’Italia, scattando servizi fotografici in luoghi simbolo del Paese, da Venezia a Capri, dalla Toscana alla Puglia, dalla Liguria alla Valle D’Aosta. Ma ci sono state anche campagne che hanno lavorato sul tema dell’arte, sull’attenzione alla natura oppure immagini pop che avevano l’obietto di far risaltare le caratteristiche di alcune collezioni”. Per gli appassionati del mondo Kartell, il modo migliore per approfondire la storia del brand è visitare il museo aziendale, a Noviglio, alle porte di Milano, e sfogliare i due volumi che sintetizzano le immagini di Kartell: kARTell e Kartell. The culture of plastics sono ricchi di esempi, che spaziano dalle foto di Giovanni Gastel a quelle di Ugo Mulas, dagli scatti di Helmut Newton a quelli di David LaChapelle.

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Courtesy Kartell

Nel passaggio da una narrazione esclusivamente offline a una comunicazione anche digitale, l’azienda milanese ha saputo cogliere e valorizzare, prima di altri, le potenzialità dei nuovi strumenti messi a disposizione dalla tecnologia. “Cerchiamo sempre di far dialogare i messaggi sulle diverse piattaforme social e il sito che è, al tempo stesso, vetrina e spazio di aggiornamento e di emozione. Il negozio rappresenta il luogo di comunicazione per eccellenza, in cui le vetrine cambiano stagionalmente durante l’anno per raccontare il prodotto. Il merchandising è, inoltre, molto simile ai negozi di moda, per dare sempre freschezza e corrispondenza agli oggetti, ai colori, ai temi che vogliamo sviluppare”, spiega la direttrice marketing e retail dell’azienda. “Oggi i negozi stanno ulteriormente evolvendo in funzione dell’allargamento di gamma dei prodotti che necessitano di spazi più orizzontali che verticali, per comunicare al meglio le nuove ambientazioni”.

 

Il fil rouge della comunicazione di Kartell potrebbe, quindi, essere riassunto nel guardare continuamente avanti, tenendo traccia del passato, ma come mezzo per evolvere. “La prossima campagna sarà probabilmente differente dalla precedente: abbiamo lavorato con Virgilio Villoresi per un corto di animazione che era molto diverso dal filmato che abbiamo prodotto per promuovere la famiglia di lampade Planet. Nel video di Villoresi, il regista ha giocato con le tecniche cinematografiche, narrando le infinite sfaccettature delle creazioni Kartell, in cui il gioco di forme e volumi prende vita e diventa un racconto per immagini. Nel video di Tobia Passigato sulla Planet Family, la comunicazione si fa più intima e personale lasciando alle parole e a immagini evocative il compito di trasmettere la cifra emozionale. Linguaggi dissimili, ma tutti accomunati dai valori e dalle emozioni che vogliamo trasmettere per traferire il nostro Kartell lifestyle”, commenta Luti.

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8 aprile 2022