La più amata dagli italiani, quando la cucina ha spodestato il salotto

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Trapezio by Enrico Tonucci, 1982, photo courtesy Scavolini

Lo slogan di Scavolini che ha reso la cucina l’ambiente più importante nelle case di tutte le famiglie, con la complicità di due celebri bionde

Nell'Ottocento la casa borghese ha il suo fulcro nel salotto, lo spazio dove si svolge la vita sociale e si intrattengono gli ospiti. Centralità che prosegue per tutta la prima metà del 900. Ricordate Moravia, ne Gli Indifferenti?: "I soliti discorsi, le solite cose, e soprattutto la solita luce". È del salotto, che parla, luogo d’elezione per intrighi domestici, inevitabili noie e detriti famigliari. Quando la cucina si è presa la scena? Quando si è impadronita della dimensione sociale della casa?

2_dandy_scavolini_salone — Dandy, Design Vuesse, 1986, photo courtesy Scavolini

Galeotto fu certamente il boom economico. E galeotta fu anche una campagna pubblicitaria con un claim che non ci vergogniamo a definire “tormentone”, e una prima testimonial che è poco definire un’icona. Scavolini. La cucina più amata dagli Italiani. È il 1961 quando il presidente Valter Scavolini e suo fratello Elvino fondano l’azienda, partendo da una piccola realtà per la produzione artigianale di cucine.

Ed è il 1984 quando i due fratelli entrano nella storia della comunicazione dalla porta principale. Nel loro slogan di campagna ci sono due parole chiave: l’amore, e l’italianità. Niente di più nostro. Sano campanilismo, calore, passione, appartenenza, famiglia. Bene, molto bene. E l’oggetto del desiderio? La cucina, ovviamente, ma non da sola: insieme alla diva del momento, Raffaella Carrà. Che furberia. Associandole, per osmosi, l’amore si amplifica, intreccia i componenti d’arredo al caschetto platino e li rende una cosa sola. Ti compri la cucina, ma ti porti a casa anche un po’ della Raffa Nazionale.

3_baltimora_scavolini_salone — Baltimora, Design Vuesse with Marco Pareschi, 1999, photo courtesy Scavolini

L’idea di scegliere lei come testimonial nasce il giorno in cui il Presidente la vede sulla copertina di Tv Sorrisi e Canzoni insieme a Papa Wojtyla e Sandro Pertini, in un sondaggio sui personaggi più amati dagli italiani.

A quel tempo la showgirl conduce la seguitissima trasmissione 'Pronto Raffaella', che ne consacra definitivamente il successo. Con lungimiranza, i due fratelli la ingaggiano, e la riconoscibilità del marchio ha un’impennata, mentre inizia la sua espansione anche sul mercato internazionale.

In realtà l’associazione tra il brand e la diva dura solo tre anni, ma la sua immagine si fissa per sempre nei ricordi degli italiani, che la ricorderanno per sempre elegantemente seduta o appoggiata tra gli arredi di cucine ormai moderne, colorate e componibili.

Quel portamento, quella solarità, quell’affidabilità sanno come valorizzare spazi e prodotti. Una di famiglia, ma aspirazionale. Larghe gonne strette in vita pronte a fare la ruota, collane di perle, camicie e qualche volta pantaloni, sempre elegantissimi.

4_IsolaDellaMelarosa_scavolini_salone — Isola Della Melarosa by Agostino Bertani, 1975, photo courtesy Scavolini

Non è più la Regina del Focolare degli anni ‘50, non ha marito e pargoli intorno. È sola. Un po’ padrona della situazione, un po’ confinata certo, ma come se in fondo l’avesse deciso lei.

Anche nelle campagne video la sua presenza conquista lo spazio, e innesca un meccanismo di impersonificazione in tutte le wannabe Raffa di quel periodo.

Nel 1987 il testimone passa a Lorella Cuccarini, fino al 2004. Una scelta di nuovo perfetta, iconica e decisamente duratura. 17 lunghi anni di collaborazione. Il marchio viaggia attraverso gli anni ‘90 e 2000 rivoluzionando il design ma mantenendo una sorta di “classicità” della testimonial. Anche Lorella Cuccarini è ballerina e showgirl, anche lei bionda, anche lei tutta sorrisoni e affidabilità. E infatti le si vuole bene, senza compromessi.

Arriviamo a oggi. Ne è passato di tempo da quando la cucina era un luogo di servizio da nascondere. Anche grazie a Scavolini e al suo modo di comunicare, è diventata il palcoscenico di una società che cambia sempre più velocemente. A seguire, il passaggio del testimonial a Carlo Cracco, con il quale l’azienda ha anche sviluppato il progetto per la cucina MIA by Carlo Cracco, l’interpretazione domestica della cucina professionale.

In ogni caso, da qualche parte, si continuano a sentire gli echi di Raffaella Carrà e Lorella Cuccarini che ci dicono qual è, per loro, la cucina più amata dagli italiani, con quelle due voci inconfondibili.