Come comunicare la sostenibilità

Da quest’anno è in corso un grande cambiamento, per via del decreto Empowering Consumers for Green Transition, e per il radicale cambio di sensibilità del pubblico

In vista del Salone del Mobile.Milano 2026, per molte aziende la sostenibilità continuerà a essere uno dei temi centrali del racconto. Ma da oggi parlare di temi ambientali e sociali sarà sempre di più una questione di precisione.
Per anni, il racconto della sostenibilità è stato spesso affidato a formule ampie, ed evocative: “green”, “amico dell’ambiente”, “responsabile”, “virtuoso”. Espressioni efficaci dal punto di vista comunicativo, ma non altrettanto solide sul piano della chiarezza.
Per il mondo del design, il tema è tutt’altro che secondario. Se in altri comparti la comunicazione della sostenibilità ambientale passa anche attraverso strumenti codificati — packaging, etichette, diciture standardizzate — nel settore dell’arredo questo racconto si costruisce in modi più diffusi e sottili: nei cataloghi, nei materiali commerciali, nelle schede prodotto, nei siti, negli showroom, nelle immagini di campagna, nel linguaggio dei brand.

Il nuovo Decreto Empowering Consumers for Green Transition

Il nuovo quadro normativo, europeo e nazionale, chiederà però meno genericità e molta più precisione. Il Decreto Empowering, — che recepisce in Italia la Direttiva (UE) 2024/825, più comunemente nota come “Direttiva Green Claims” e spiegato più approfonditamente e nei suoi aspetti legali e pratici qui — ridefinisce il perimetro entro cui si possono comunicare le caratteristiche ambientali dei prodotti, con l’obiettivo di costruire un ecosistema informativo più affidabile per il mercato e per i consumatori.

Il decreto chiede alle imprese un linguaggio più preciso: le asserzioni ambientali generiche diventano problematiche se non sono incluse in una etichetta di sostenibilità (di cui il Decreto fornisce una definizione specifica) e in ogni caso se non sono supportate da specificazioni chiare ed evidenti deducibili dallo stesso mezzo di comunicazione con il quale l’asserzione viene effettuata. In altre parole, affermare che un prodotto è “verde” o “rispettoso dell’ambiente” diventa ingannevole se non si chiarisce subito che cosa significhi davvero.
È un passaggio importante anche dal punto di vista culturale: “green” è una parola ombrello sotto cui far rientrare processi, materiali, intenzioni, miglioramenti, talvolta anche aspirazioni. La sostenibilità ambientale, tuttavia, è un insieme di aspetti differenti, che riguardano materiali, filiere, durabilità, riparabilità, riciclabilità, consumi, certificazioni, responsabilità sociali. Per questo la norma insiste su principi di chiarezza, veridicità, prove a sostegno, assenza di ambiguità. Ciò in perfetta linea con i punti focali della Direttiva Green Claims e ricordati anche dalle esperte intervistate da FederlegnoArredo, l’avvocata Alecsia Pagani e Alice Pedretti, sustainability director di Havas pr.

C’è una differenza sostanziale, per esempio, tra dire che un arredo è “sostenibile” e dire che utilizza legno certificato, o che contiene una quota di materiale riciclato, o ancora che è stata progettata per facilitare la riparazione di alcuni componenti. Nel primo caso si propone un’affermazione totale e ad effetto; nel secondo si offre un’informazione più specifica, utile e credibile. I prodotti di design sono per loro natura complessi: mettono insieme diversi materiali, lavorazioni, componenti, cicli di vita. È quindi facile che una caratteristica positiva riguardi una parte del prodotto, o una fase del processo, ma non l’insieme. Il nuovo quadro normativo richiama con forza proprio questa attenzione: non si può presentare come riferita all’intero prodotto un’asserzione ambientale che riguarda soltanto uno specifico aspetto.

Verificabilità e greenwashing

Un altro cambiamento decisivo riguarda il rapporto tra comunicazione e verifica. I green claims sono considerati non come messaggi promozionali, ma come informazioni che incidono sulle scelte di acquisto e che quindi devono poggiare su basi verificabili. Il Decreto rafforza l’idea che ciò che viene dichiarato debba essere supportato da dati pertinenti e scientificamente verificabili, in termini sia ambientali sia sociali.
Questo passaggio è particolarmente interessante perché introduce la necessità di un lavoro costante di raccolta dati, misurazione, tracciabilità, scelta delle certificazioni, consapevolezza interna. Più questo lavoro a monte è strutturato, più la comunicazione a valle diventa semplice, chiara e naturale. Molte aziende, soprattutto piccole e medie, non partono da zero, ma spesso non hanno ancora trasformato ciò che già fanno in un patrimonio leggibile e comunicabile.

Le certificazioni come linguaggio

Un altro capitolo importante riguarda etichette e sistemi di certificazione. Il Decreto interviene anche su questo fronte, cercando di fare ordine in un panorama popolato di marchi, etichette, e simboli molto diversi tra loro. L’obiettivo non è eliminare la comunicazione ambientale, ma distinguere i sistemi affidabili da quelli autoreferenziali, chiedendo che le etichette di sostenibilità (tra cui rientrano, per espressa definizione, anche i marchi e i nomi di prodotto) siano fondate su criteri pubblici, controllabili e verificati da terzi.

Nel comparto del design il tema è particolarmente delicato, perché una etichetta di sostenibilità e/o un sistema di certificazione (anche di questo secondo, il Decreto fornisce una definizione e un perimetro precisi) può essere molto rilevante dal punto di vista tecnico, ma risultare poco leggibile per un pubblico ampio. Lo sforzo comunicativo richiesto è quindi quello di una capacità di traduzione chiara di cosa implica una determinata etichetta e/o certificazione, senza incorrere nell’errore di semplificare o banalizzare. Da questo punto di vista, il lavoro di mediazione tra aree tecnica, sostenibilità, legale e comunicazione diventa sempre più importante all’interno di un’impresa. Spesso, è dall’assenza di questo coordinamento che scaturiscono i rischi che la nuova norma cerca di arginare: claim molto forti dal punto di vista pubblicitario, ma fragili sul piano della verifica; oppure informazioni corrette sul piano tecnico, ma illeggibili per il destinatario finale.

Un’opportunità per il proprio posizionamento

Questo adattamento per molte imprese può diventare un vantaggio competitivo, perché costringe a migliorare la qualità delle informazioni, a rafforzare il rapporto tra prodotto e racconto e a costruire una maggiore coerenza tra ciò che si fa e ciò che si dichiara.
Il Salone del Mobile rappresenta un momento fondamentale in cui i brand presentano visioni, valori e innovazioni, e la comunicazione — sia verbale sia visiva — è parte integrante di questo progetto di posizionamento. In questo senso, la nuova disciplina può essere letta anche come un invito a una comunicazione più misurata, forse, ma non meno potente, rendendo più affidabile un racconto e contribuendo a costruire un valore credibile.

Per il design italiano, che da sempre unisce cultura industriale, ricerca sui materiali, qualità progettuale e capacità narrativa, questa può essere una transizione importante per far emergere una visione più consapevole del progetto, dei processi e della responsabilità d’impresa: la sostenibilità esce dalla sola dimensione narrativa e diventa un’informazione qualificata, per rafforzare il rapporto tra produttore e consumatore.

Le norme del Decreto Empowering Consumers for Green Transition sono entrate in vigore il 24 marzo 2026 e si applicheranno dal 27 settembre 2026.